L’ère de l’hyper-cohérence : aligner l’interne, l’externe, le terrain
Pendant longtemps, la communication servait à lisser, enjoliver, arranger. On parlait “image”. On parlait “promesse”. Et tant que l’illusion tenait, tout allait bien. Nous sommes entrés dans l’ère de l’hyper-cohérence.
Une ère où le public ne juge plus ce que les marques disent, mais si ce qu’elles disent correspond à ce qu’elles font.
Une ère où la moindre dissonance entre discours et réalité devient une alerte rouge, un hashtag accusateur, une vidéo de dénonciation, parfois un boycott éclair. La cohérence n’est plus un atout. C’est un critère de survie.
Quand l’interne et l’externe doivent raconter la même histoire
Les marques ne peuvent plus communiquer d’un côté et agir autrement de l’autre. Les consommateurs, eux, sont déjà passés à l’étape suivante. Ils savent détecter les engagements opportunistes, les stratégies cosmétisées, les messages trop beaux pour être vrais. Et ils ne veulent plus de marques parfaites. Ils veulent des marques crédibles, capables de dire “on avance”, “on se trompe”, “on corrige”.
La cohérence commence en interne :
- des collaborateurs impliqués,
- une culture alignée,
- des pratiques RH qui reflètent les discours inclusifs,
- une gouvernance qui respecte les engagements annoncés.
Impossible d’incarner la transparence si, en interne, personne n’y croit.
Les initiatives DEI abandonnées par de grandes entreprises américaines sous pression politique ; les engagements écologiques mis sur pause ; la peur d’être accusé de wokisme ; la fuite en arrière de certains groupes internationaux ; de plus en plus l’incohérence interne-externe se voit, se sait, se paye.
À l’inverse, les marques qui assument un positionnement clair (Patagonia, Ben & Jerry’s, Apple) tiennent, même sous le feu. Parce que leurs salariés, leurs produits, leurs communications et leurs décisions racontent la même histoire.
La cohérence se joue aussi “sur le terrain”
On ne peut plus revendiquer un engagement écologique quand l’ensemble de la chaîne logistique fait l’inverse.
On ne peut plus parler d’éthique quand les fournisseurs sont douteux.
On ne peut plus prétendre être progressiste quand l’entreprise renonce dès que l’environnement politique se durcit.
Quelques exemples :
- Unilever et ses engagements ESG contredits par la hausse du plastique.
- IKEA prônant la durabilité mais associé à des forêts anciennes exploitées par ses fournisseurs.
- Danone promouvant une agriculture régénératrice tout en produisant 750 000 tonnes de plastique par an.
Ces cas ne relèvent pas forcément du mensonge intentionnel.
Mais ils montrent que la cohérence est un travail d’ingénierie.
Le terrain, aujourd’hui, rattrape toujours le discours.
