Aujourd’hui nous allons parler de magie ! La magie de l’espoir, la magie du suspense, la magie de la persévérance, celle de la naïveté aussi…bref, la magie du jeu ! La Française des Jeux fait vibrer des millions de français (plus d’un sur trois en 2017) grattant frénétiquement leurs petits cartons à la recherche du bonheur.
Cette histoire d’amour avec l’appât du gain commence en 1976, date de la création du Loto, formule qui a le plus de succès jusqu’à aujourd’hui. Mais rangez vos pièces, ce qui nous intéresse plus particulièrement ici, c’est la marque : comment la maison des miracles a t’elle renouvelé son discours pour séduire les français depuis tant d’années ? Suivez-moi, je vous emmène dans les couloirs du temps…publicitaire !
1992 – Loto sportif…que d’émotions !
L’instant de jeu sera bien évidemment souvent au coeur des communications de la FDJ. Ces précieuses secondes qui cristallisent toute l’attention et l’émotion du joueur sont à nouveau à l’honneur pour la sortie du Loto Sportif, élevées au rang d’événement par des commentateurs (hyper) enthousiastes.
On retrouve les mêmes mécaniques dans les campagnes actuelles de paris sportifs comme celles de Betclic, où le fait de miser est présenté comme une façon de suivre et de vivre le sport plus intensément.
1997 à 2000 – Ils sont fous de jeux ces gaulois !
Dans les années 90, la FDJ surfe sur la passion croissante des français pour le jeu, des jeux de société en famille aux jeux d’argent. Deux campagnes de spots télé vont alors mettre en scène des français qui ne ratent pas une occasion de jouer et qui voient le jeu absolument partout…
Années 2000 – Les vraies belles têtes de vainqueurs
À partir des années 2000, la FDJ change de stratégie pour conquérir un public plus large. Il ne sera donc plus question de partager la ferveur des joueurs acquis, mais bien de faire rêver ceux qui n’ont pas encore franchi la porte du buraliste le plus proche. Et pour faire rêver, quoi de mieux que de montrer la vie de ceux qui ont déjà gagné ? Il y a celui qui accomplit le rêve de tout salarié et celui qui ne sait vraiment plus quoi faire de son temps
La force de cet axe créatif, c’est d’apporter une réponse à cette question que tout le monde s’est déjà posé autour d’un verre : que feriez-vous si vous étiez millionnaire du jour au lendemain ?
La FDJ proposera d’autres réponses à cette question avec la saga des «gagnants qui font n’importe quoi de leur argent». Un régal. Personnellement je ferais comme Patrick… Mention spéciale pour l’accroche qui pourrait s’appliquer à l’ensemble de ces campagnes des années 2000 : « Devenez scandaleusement riche »
L’après 2008 – Il faut retrouver la gagne !
La crise économique de 2008 pousse la FDJ dans ses retranchements. Comment parler d’argent sans paraître ostentatoire alors que l’ambiance est soudainement devenue morose ? Les spots qui vont suivre prendront alors des airs de coaching pour redonner l’envie d’y croire au français. Mais c’est surtout une période d’entre deux qui s’ouvre pour la marque, qui va multiplier les concepts à la recherche d’un nouveau mantra…
L’ensemble des campagnes de communication sera désormais souligné par la signature « Chaque jour est une chance », invitant les joueurs à faire preuve d’audace pour saisir la leur…à l’image de ce pêcheur qui n’est qu’à 6 chiffres d’être libéré de ses dérangeants voisins.
2015 à 2017 – Le tournant numérique
Faites ce que je dis ET ce que je fais. En 2015, la FDJ saisi elle aussi sa chance en s’ouvrant aux opportunités du numérique. Voilà quelques temps qu’elle développe des services en ligne autour de son offre de jeux : un site internet et des nouveaux portails « mobile et tablette », plus simples, plus intuitifs, au design épuré; de nouveaux jeux sur mobile : Morpion, Bingo, Astro. Il est temps de le faire savoir ! L’enjeu est de taille bien sûr, il s’agit de toucher une cible plus jeune.
La campagne « 5ème sans ascenseur » s’inspirera des mini séries web façon « Norman fait des vidéos » ou des séries américaines comme « How I met your mother », pour présenter les usages connectés de la FDJ : L’alerte gain, Le jeu Bingo Live !, les limites de mise, la possibilité de jouer n’importe où n’importe quand jusqu’à la dernière minute etc.
Après ce galop d’essai, la FDJ lance le projet « FDJ 2020 : Une vision augmentée de FDJ ». Cette fois c’est clairement assumé, le numérique et l’innovation seront au cœur de son activité et de sa distribution. Côté marketing, on repense la communication autour du web et des réseaux sociaux.
Vous vouliez de l’audace ? En voilà ! Pour accompagner le lancement du nouvel Euro Millions, la campagne « IMAGINEZ » bouscule les codes de la maison en adoptant un style graphique animé fortement inspiré du succès « Draw My Life » sur Youtube, et une diffusion 100% digitale.
Dans le concept, on retrouve un peu de l’esprit des années 2000, représentant les rêves « décalés» des futurs gagnants, mêlés à la conviction qu’avec un peu d’imagination, les rêves les plus fous peuvent être réalisés. Il suffit de tracer sa propre chance !
2018 et 2019 – La FDJ n’a pas fini de jouer !
Nous y voilà. Après tout ce chemin, comment la FDJ communique t’elle aujourd’hui ? Que reste t’il de l’humour des premiers jours et de la profondeur du discours de 2015 sur les opportunités de la vie ? Tout, ou du moins l’essence. Ne reconnaissez-vous pas dans les « Number Games » les techniques loufoques que la FDJ mettait déjà en scène dans les années 80 pour choisir ses numéros ? Et en stories sur les réseaux sociaux cette fois !
La campagne « Êtes-vous prêts ? » ne vous rappelle t’elle pas la saga des gagnants qui font n’importe quoi ? En partant d’une promesse forte, 1 millionnaire tous les deux jours, elle nous projette dans les préparatifs des moments de célébration, le fantasme de tous les joueurs…
Brand Content oblige, en 2019 ces spots sont complétés par un livre pédagogique sur les gagnants de la FDJ. Intitulé « Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur les gagnants », il révèle des statistiques et l’envers du décor ainsi que les secrets des belles histoires des gagnants. C’est presque un guide pour provoquer sa chance…
La FDJ assume donc son rôle d’accompagnant des français vers une vie meilleure. Cette phrase n’a absolument rien de glauque ! En toute transparence, elle cherche à encadrer la pratique du jeu des français afin que leur expérience reste une chance d’accomplir ses rêves sans jamais virer au cauchemar. Elle a d’ailleurs équipé ses jeux numériques d’outils de prévention qui font l’objet de fables animées pour savoir rester « Maîtres du jeu ».
LE VERDICT DES ENFANTS DE LA PUB
Elle a pris le temps qu’il fallait, un essai après l’autre, depuis les petites blagues de vainqueurs jusqu’à la pratique responsable du jeu… la Française des Jeux marque par sa persévérance et son ingéniosité, sa capacité à mélanger les différents succès de son storytelling pour aboutir à un discours réaliste, cohérent et bienveillant. Alors, on parie sur la suite ?