Permacrise : comment communiquer dans un monde qui brûle ?
On pensait avoir traversé des crises. En réalité, on entrait juste dans le tutoriel.
Depuis 2024, le monde ne fonctionne plus par épisodes, mais par superposition permanente : environnement, économie, politique, climat, tensions sociales… Tout s’emmêle, tout se renforce, tout s’accélère. La fameuse “polycrise” a muté, et nous voilà installés dans ce que les sociologues appellent désormais la permacrise. Un état durable d’instabilité, où rien n’est totalement réglé et où tout peut s’enflammer en quelques heures.
Sécheresse historique dans la vallée du Pô, crise des semi-conducteurs à Taiwan, relocalisations forcées, inflation, chaînes d’approvisionnement qui s’effondrent. Le réel tape fort et tape partout. Et au milieu de tout ça… surprise ! Les citoyens ne sombrent pas, ils encaissent, s’adaptent, se réinventent. L’étude Meaningful Brands™ 2024 d’Havas montre que 67 % des personnes interrogées se déclaraient heureuses et 59 % optimistes, malgré la tempête générale. Un optimisme lucide, mais un optimisme quand même. Une résilience presque déroutante.
Cette résilience n’est pas gratuite.
Elle s’accompagne d’un niveau d’attente inédit envers les marques.
Les citoyens font moins confiance aux institutions… et plus aux entreprises !
Alors que la confiance envers les gouvernements s’écroule, le Baromètre Edelman révélait déjà que les entreprises étaient perçues comme l’institution la plus fiable (61 %), devant les ONG, les médias et le pouvoir politique.
Dans un contexte où tout semble instable, les marques deviennent des repères… parfois malgré elles. Elles héritent du rôle que l’État, les médias ou les grandes institutions n’assument plus.
En France, la tendance continue : on se replie sur le local, on se fie à ce qu’on peut vérifier. Trois Français sur quatre attachent désormais de l’importance aux marques qu’ils achètent. 81 % affirment leur faire confiance. Même les préférences de consommation changent, favorisant les marques perçues comme utiles, responsables, cohérentes. BIC, par exemple, bondit à la première place du classement des marques préférées en 2025, porté par un discours simple, concret.
La nouvelle équation marketing : Confiance + Transparence = Fidélité
Les marques ne peuvent plus se cacher derrière la créativité ou les slogans.
Elles doivent prouver. La transparence n’est plus une option, c’est une monnaie d’échange. Une logique très simple s’impose, presque mathématique : Confiance + Transparence = Fidélité.
Et cette équation n’est pas théorique. Elle dicte déjà les comportements :
- 70 % des consommateurs cessent d’acheter une marque jugée passive face aux enjeux actuels.
- Le greenwashing entraîne des bad buzz dévastateurs et des chutes de ventes quasi immédiates (cf. le cas StyleRush et son “Forever Green” démoli en 24 h).
- Les marques qui assument leurs limites et montrent leurs progrès gagnent en crédibilité durable.
Dans la permacrise, la perfection n’est pas attendue. La cohérence, si.
Celle entre ce qu’on dit et ce qu’on fait.
Celle entre les engagements annoncés et les preuves visibles.
Celle entre l’interne et l’externe.
Celle qui montre qu’on est assez solide pour tenir dans le chaos.
Les marques qui survivent ne sont pas celles qui essaient de rassurer tout le monde.
Ce sont celles qui acceptent la complexité du réel… et qui communiquent en conséquence.
Parce que dans un monde instable, un discours sincère devient un point fixe.
