Le rôle des agences : arrêter de maquiller, commencer à accorder
2025 signe un tournant pour notre métier. L’agence n’est plus là pour “faire joli”. Ni pour raconter une histoire qui arrange. Ni pour produire des messages qui survivent deux jours sur LinkedIn. La communication est devenue un prolongement stratégique de l’entreprise. Ce qui signifie une responsabilité nouvelle : Ne plus décorer. Corriger. Diagnostiquer. Accorder. Faire un travail de chorégraphe, pas de maquilleur.
Les agences doivent :
- comprendre la réalité opérationnelle de leurs clients,
- identifier les incohérences,
- éviter les engagements impossibles à tenir,
- accompagner les transitions,
- aider à choisir des combats réalistes,
- traduire les preuves terrain en discours précis,
- refuser d’habiller un loup en mouton.
“La transparence n’est pas une faiblesse. C’est un choix de courage.” Et ce courage-là, les marques ne peuvent plus le simuler. Elles doivent le pratiquer.
Nous entrons dans une décennie où chaque prise de parole engage. Chaque message devient un acte. Chaque campagne est une prise de risque calculée. L’hyper-cohérence n’est pas un idéal. C’est une méthode. Et pour les marques, la seule façon d’avancer dans un monde où la moindre trahison devient publique en 4 secondes.
Le manuel de survie de 2 Araignées au Plafond : 10 règles pour une marque qui ne trahit plus
Les marques vivent désormais sous surveillance continue. Celle des citoyens, créateurs, commentateurs, bots, trolls, communautés et activistes. Un écosystème entier qui passe son temps à vérifier si ce que vous dites correspond à ce que vous faites.
Bonne nouvelle : on peut survivre.
Mieux : on peut en sortir plus fort.
À condition d’appliquer quelques règles simples.
Pas simples à tenir, mais simples à comprendre.
Voici le manuel de survie 2 araignées au plafond, version anti-bullshit.
À afficher dans tous les open spaces, salles de COMEX et arrière-bureaux RH.
- Pas de promesse sans preuve
Le greenwashing, le wokewashing et toute la famille des washing naissent d’une seule erreur : dire “on fait” quand la réalité dit “pas encore”.
Dans ta matière brute, les exemples abondent : StyleRush, Shein, EasyJet, Volvic… tous sanctionnés pour avoir affirmé trop vite, trop fort, trop faux. Leur point commun : des promesses imprécises, impossibles ou trompeuses.
Si vous n’avez pas la preuve, vous n’avez pas le droit.
- Pas d’engagement sans actions
Dire qu’on sera 100 % durable en 2030, c’est facile.
Expliquer comment, c’est déjà mieux.
Montrer le plan, les limites et les retards, c’est cohérent.
Patagonia, Ben & Jerry’s ou encore certaines initiatives locales le prouvent : l’action précède le discours. Les marques qui résistent le mieux aux tempêtes sont celles qui documentent leurs efforts en continu.
- Pas de discours sans chiffres
“Écoresponsable”, “naturel”, “engagé”, “vert”, “inclusif”…
Ces mots ne veulent rien si vous ne les mesurez pas.
Le public attend la granularité :
combien de plastique réduit ?
quel pourcentage de matériaux recyclés ?
quelle part de production locale ?
combien de femmes dans le board ?
Les marques qui gagnent la confiance sont celles qui donnent des ordres de grandeur réels, pas des adjectifs.
- Pas d’idéologie involontaire
Votre message peut devenir politique sans que vous l’ayez voulu.
C’est tout le problème de la communication aujourd’hui.
Le “wokisme” perceptionné, caricaturé ou instrumentalisé dans les débats publics peut transformer une campagne inclusive en prise de position idéologique malgré la marque. Et dans un monde polarisé, chaque symbole compte.
Moralité :
assumez ce que vous montrez.
Assumez ce que vous ne montrez pas.
Et sachez pourquoi vous le faites.
- Pas d’inclusion cosmétique
Une publicité inclusive sans politique RH inclusive, c’est du décor.
Une campagne sur la diversité sans gouvernance diversifiée, c’est du théâtre.
Une parole “pour tous” sans actions concrètes, c’est du bruit.
Les consommateurs repèrent l’incohérence en trois secondes, comme le rappelle Seth Godin.
- Ne jouez pas avec les mots flous
Le vocabulaire vague est votre pire ennemi.
“Durable”, “propre”, “éthique”, “neutre en carbone”…
Si votre produit n’incarne pas réellement ce que ces mots impliquent, vous êtes déjà en zone rouge.
C’est l’erreur principale des cas de greenwashing documentés dans ta veille.
- N’utilisez pas la transparence comme un gadget
La transparence n’est pas un effet de style.
C’est une méthode.
Elle demande de l’humilité, de l’honnêteté, et parfois de dire :
“On ne sait pas encore”,
“On s’est trompés”,
“On n’y arrive pas”.
Les marques qui s’ouvrent réellement gagnent une fidélité durable.
Les autres gagnent des bad buzz.
- Anticipez le tribunal public
Un message ne se demande plus “Va-t-il plaire ?”, mais :
“Va-t-il tenir deux heures sur TikTok sans être démonté ?”
Rappel :
- 1 % des utilisateurs dictent 33 % du débat.
- Une fausse information circule 6 fois plus vite qu’une vraie.
- 47 secondes d’attention en moyenne pour juger un contenu.
Le test de résistance doit être fait avant la publication, pas après la crise.
- Faites moins mais mieux
La cohérence ne se mesure pas au volume d’actions, mais à la qualité des engagements.
Dans un monde saturé, chaque prise de parole compte. Chaque publication devient un acte.
Mieux vaut une action solide qu’une pluie d’annonces creuses.
- Assumez votre ligne, même sous pression
Les marques qui reculent dès que le climat politique se tend perdent la confiance.
Celles qui continuent malgré les menaces gagnent le respect.
Patagonia l’a prouvé en assumant des prises de position directes face à Trump.
Ben & Jerry’s fait de même sur les droits fondamentaux, même quand c’est impopulaire.
Apple et Costco ont maintenu leurs engagements malgré la pression politique américaine.
La cohérence, c’est aussi du courage.
